Kamis, 21 Agustus 2008

strategi bisnis

STRATEGI DEFENSIF

Menurut Boyd (2000:296) Strategi Difensif menyesuaikan produk yang ada sehingga produk itu bisa bersaing dengan lebih baik melawan produk kompetitif yang baru diluncurkan.

Dalam persaingan bisnis, setiap perusahaan dihadapkan oleh tantangan terus menerus dari para pesaing. Tantangan tersebut bisa berasal dari pendatang baru atau pesaing lama yang berusaha memperkuat posisinya, akan mendorong perusahaan untuk menjadi perusahaan yang lebih baik dan makin besar atau malah membuat perusahaan tesingkir dari area persaingan, tetap menjadi kecil dan bahkan bisa bangkrut. Menghadapi gempuran tersebut, perusahaan dapat menjalan strategi defensive yang dimaksudkan untuk memperkecil resiko diserang, mengurang risiko kerugian akibat diserang. Strategi bertahan, biasanya, tidak meningkatkan keunggulan bersaing yang dimiliki. Dalam pola defensive, paradigma pertahanan terbaik adalah loyalitas pelanggan.

Menurut Hariadi (2005:122) Ada sejumlah strategi yang bersifat defensive yang dapat digunakan untuk mempertahankan keunggulan bersaing, yaitu:

1. Dengan berusaha menutup pesaing atau membuat penghalang disepanjang lokasi strategi dengan cara memberikan value added service (VAS) dan menginformasikannya.

Contoh:

- memperluas lini produk perusahaan untuk menutup peluang kosong dan mempertahankan jarak dengan pesaing

- memperkenalkan produk baru yang bisa menandingi tantangan produk pesaing yang sudah masuk ke pasar atau akan masuk

- menjaga harga yang tetap rendah untuk produk yang hampir sama dengan pesaing

2. Pendekatan dalam strategi defensif adalah mengirimkan signyal gertakan pada pesaing mengenai kerugian yang lebih besar daripada manfaat yang dapat diperoleh pesaing jika mereka melakukan tindakan pemasaran yang dapat mengganggu keseimbangan peta persaingan. Sejumlah ancaman yang dapat memberikan signyal pada pesaing adalah:

- mengumumkan rencana manajemen untuk menaikkan produksi dengan membeli mesin baru guna memenuhi permintaan konsumen yang makin meningkat

- memberikan informasi sebelumnya bahwa perusahaan akan meluncurkan produk baru yang lebih canggih dengan harga yang kompetitif dengan harapan bahwa para pesaing menunda produki bru mereka sampai nsetidak-tidaknya mereka bisa menyaksikan kehebatan produk baru perusahaan.

Contoh kasus:

perusahaan yang mengembangkan pola defensive di Indonesia pada tahun 2002 adalah apa yang ditempuh BCA lewat inovasi kartu ATM-nya dan CitiBank untuk mempertahankan dominasinya. Disela-sela bombardier HSBC, Citibank tak henti menawarkan berbagai layanan tambahan, dari eazypay hingga easy living.

STRATEGI OFENSIF

Menurut Boyd (2000:85) Strategi ini menggunakan isu lingkungan untuk memperbaiki posisi persaingan perusahaan. Isu penting bisa memiliki efek destabilisasi terhadap industri, yang menciptakan peluang bagi perusahaan-perusahaan yang lebih agresif.

Menurut Hariadi (2005:144) Menjalankan Strategi yang ofensif, strategi tersebut didasarkan konsep bahwa konsep menyerang merupakan pertahanan yang terbaik.

Pemimpin pasar menekankan pada sikap bergerak lebih dulu untuk mempertahankan keunggulan bersaing (biaya lebih rendah atau diferensiasi) dan reputasinya sebagai pemimpin. Contoh perusahaan yang melakukan inovasi untuk bergerak lebih dulu untuk memenangkan persaingan adalah perusahaan Aqua, Mac Donald’s dan HM Samporna. Inovasi didasarkan kehendak untuk menawarkan produk lebih baik, kualitas lebih bagus, waktunya lebih cepat, dan frekuensi pemakaian lebih banyak sehingga mau tidak mau akan memaksa para pesaing hanya sekedar mengikuti kemana pola permainan yang dikendalikan pemain besar.

Setelah perusahaan menetapkan strategi dasar, salah satu model pertahanan yang terbaik adalah menyerang karena dengan melakukan serangan maka lawan berada dalam tekanan sehingga apabila perusahaan panik biasanya sering membuat kesalahan. Demikian pula dalam persaingan bisnis, keunggulan bersaing hampir selalu dicapai lewat gerakan strategi ofensif. Sementara itu gerakan yang bersifat defensive dimaksudkan untuk menjaga keunggulan bersaing yang sudah dicapai, namun jarang menjadi dasar untuk mencapai keunggulan bersaing.

Menurut Hariadi (2005:118) Ada berbagai strategi menyerang yang bisa diterapkan perusahaan sesuai dengan situasi yang dihadapi yaitu:

- menyerang kekuatan lawan

- menyerang kelemahan lawan

- menyerang serentak pada beberapa fronts

- menyerang frontal

- menyerang secara gerilya

1. Menyerang kekuatan lawan

Adalah strategi yang langsung berhadap-hadapan dengan pesaing untuk saling uji kekuatan melalui perang harga, model, taktik promosi ataupun saling masuk pada daerah pemasaran yang sama ataupun dengan cara komunikasi. Menyerang kekuatan pesaing dapat menggunakan beberapa cara seperti: potongan harga, menjalankan iklan perbandingan, menambang atribut baru yang mendesak konsumen pesaing dan membangun pabrik baru yang berdekatan dengan pesaing.

Strategi predator mendorong perusahaan menyerang aspek yang menjadi kekutan pesaingnya. Karakteristik itu membedakan strategi tersebut dengan strategi bisnis lainnya yang umumnya menyarankan penantang titik lemah pesaingnya. Kalau perusahaan menyerang titik lemah pesaingnya, belum tentu menang, sebab kunci kemenangan biasnya dilindungi dengan segenap kekuatan yang ada. Bagaimana perusahaan akan dapat merebut kuncinya jika tak menghancurkan pelindungnya.

Strategi predator dimaksudkan agar perusahaan dapat menjadi pemimpin pasar di segmen tertentu alias menjadi pemenang dalam persaingan. Penerapan strategi itu merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan. Untuk menjadi predator maka pebisnis harus beani menyerang pesaingnya secara frontal alias adu kekuatan. Tujuan strategi ini agar konsumen dapat menyaksikan dan menilai siapa yang lebih unggul.

Contoh kasus:

Strategi predator diterapkan PT. Lionindojaya ketika meluncurkan produk smile up yang membidik pasar anak muda. Pasar itu sebelumnya dikuasi oleh produk close up yang diproduksi oleh PT. unilever

2. Menyerang kelemahan lawan

Disamping menyerang kekuatan lawan, strategi yang sering dan lazim dilakukan perusahaan adalah menyerang kelemahan lawan. Ada sejumlah cara untuk mencapai keuntungan atas biaya kelemahan lawan, misalnya dengan memberikan perhatian khusus pada konsumen tertentu diabaikan oleh pesaing dengan memberikan pelayanan yang lebih baik ataupun produk yang lebih berkwalitas. Langkah ini adalah melakukan serangan pada daerah pasar yang dilupakan pesing atau memang sengaja diabaikan karena berbagai alasan seperti kurangnya dana maupun tenaga dengan cara memfokuskan iklan pemasaran-over the line maupun under the line.

Contoh:

Inisiatif untuk menyerang kelemahan lawan biasanya memberikan peluang lebih besar bagi perusahaan untuk berhasil memenangkan pertempuran bisnis daripada menyerang kekuatan lawan khususnya jika kelemahan tersebut merupakan faktor penting dalam pertahanan lawan dan serangan tersebut bersifat tiba-tiba atau secara mendadak

  1. Menyerang serentak pada beberapa fronts

Perusahaan dapat pula melakukan serangan secara serentak pada beberapa bidang pertempuran misalnya pemberian potongan harga, promosi yang gencar, mengeluarkan produk baru, dan pemberian sample gratis pada beberapa daerah tertentu, serangan yang menyebar pada beberapa front itu dapat mengganggu keseimbangan pesaing dan memaksanya untuk memecah perhatian pula untuk mmelindungi posisi bersaingnya

Contoh jurus Kanmuri mendongkel sang pemimpin pasar

  1. End-Run Offensives

Serangan yang ofensif tapi dengan cara menghindar bertemu langsung dengan pesaing dan hanya berputar mengitari pesaing misalnya menawarkan potongan harga yang agresif dan melakukan iklan besar-besaran pada daerah yang tidak dimasuki oleh pesaing. Perusahaan berusaha menciptakan segmen pasar baru dengan mengenalkan produk dengan asesoris yang berbeda. Tujuannya untuk mendapatkan keunggulan bersaing dengan cara masuk lebih dulu pada daerah baru.

  1. Guerilla Offensive

Strategi menyerang secara bergerilya hanya cocok pada perusahaan kecil yang mempunyai sumber daya terbatas untuk menyerang secara formal perusahaan besar sebagaim pemimpin pasar. Prinsip yang dipakai dalam strategi ini adlah hit and run atau pukul lari, menyerang secara selektif dimana dan kapan perusahaan pecundang dapat mengeksploitasi sementara situasi tertentu untuk kepentingan usahanya.

  1. Preemptive Strikes

Strategi preemptive merupakan langkah inisiatif untuk menjamin posisi yang menguntungkan sehingga pesaing terhalang atau tertutupi untuk meniru. Adpaun sejumlah cara untuk memenangkan posisi strategi utama dengan bergerak lebih dulu, yaitu sebagai berikut:

- memperluas kapasitas produksi diatas permintaan pasar

- mengikat supplier yang menyediakan bahan baku terbaik dengan kontrak jangka panjang

- memastikan mendapatkan lokasi yang terbaik

- membangun suatu image dalam benak konsumen bahwa produk perusahaan adalah unik

  1. Choosing Who to Attack

Perusahaan agresor perlu menganalisis terlebih dahulu pesaing mana yang akan dikalahkan karena adanya target sasaran yang jelas akan memudahkan perusahaan utnuk menyusun strategi yang tepat untuk mengalahkannya. Da 4 tipe perusahaan yang dapat menjadi target untuk dikalahkan, yaitu:

- pemimpin pasar

- posisi runner up

- perusahaan yang berada dalam posisi tertekan

- perusahaan local dan kecil

Untuk memenangkan pertempuran, perusahaan harus mempunyai keunggulan bersaing yang dikombinasikan dengan strategi oensif. Keunggulan bersaing yang memberikan daya gempur yang kuat untuk sukses adalah design produk dengan biaya yang rendah, kemampuan berproduksi dengan biaya murah, features produk dengan kinerja yang excellent atau biaya yang lebih rendah dibanding pesaing, dukungan pelayanan setelah penjualan yang tersebar luas di daerah, saluran distribusi yang kuat dan bahkan bisa langsung pada konsumen akhir. Untuk sukses dalam menjalankan strategi ofensif, maka perusahaan harus memiliki kekuatan dan kemampuan. Kekuatan muncul karena adanya:

- keahlian utama (key skill)-cost reductin capabilities, customer service skill, technical expertise

- kompetisi fungsional yang spesifik-engineering and product design, manufacturing expertise, advertising and promotion, marketing know-how

- superior ability to perform key activities dalam rntai nilai yang membuat biaya lebih rendah atau mempertajam diferensiasi.

STRATEGI GENERIK

Menurut Agustinus (1996:) Terdapat teori yang mendasari beberapa Strategi Generi, antara lain:

1. STRATEGI GENERIK DARI GLUECK

Glueck berpendapat bahwa pada prinsipnya terdapat 4 macam strategi generik, yaitu :

a. Strategi Stabilitas (Stabilitiy Strategy)

- prinsipnya strategi ini menekankan pada tidak bertambahnya produk, pasar dan fungsi-fungsi perusahaan.

- Lebih pada meningkatkan efisiensi disegala bidang untuk meningkatkankinerja/keuntungan.

- Strategi ini mempunyai resiko yang rendah.

- Digunakan pada suatu produk/bisnis yang berada pada tahap kedewasaan (mature).

- Alasan-alasan memakai strategi stabilitas adalah:

- perusahaan telah berhasil&menguntungkan pada saat ini

- strategi ini hanya sedikit resikonya

- mudah menerapkannya

- anggapan bahwa ekspansi mengakibatkan ketidkefisienan.

b. Strategi Ekspansi (Expansion Strategy)

- prinsipnya lebih menitikbratkan pada penambahan/perluasan produk, pasar ataupun fungsi dalam perusahaan

- lebih pada meningkatkan aktivitas perusahaan

- karena adanya perluasan akan mengakibatkan strategi ini mengandung resiko yang tinggi.

- Alasan-alasan memakai strategi ekspansi adalah:

- masyarakat akan diuntungkan dengan adanya perluasan usaha

- adanya tekanan dari pihak luar (pemerintah, pemegang saham)

- perluasan usaha akan menghasilkan kekuatan monopoli

- motivasi dari pimpinan untuk menghadapi resiko yang menantang

c. Strategi Penciutan (Retrenchment Strategy)

- perusahaan melakukan pengurangan atas suatu produk, pasar atau fungsi tertentu

- menekankan pada pengurangan ataupun menutup unti bisnis yang mempunyai cash flow negative

- biasanya diterapkan pada suatu bisnis yang berada pada tahap menurun

- pemakaian strategi ini bukan selalu berarti bahwa perusahaan gagal dalam menjalankan bisnis, tetapi terkadang ada unit-unit tertentu yang memerlukan sumber-sumber daya tambahan untuk mengatasi masalah yang timbul. Jika unit tersebut mempunyai kesempatan yang besar untuk berhasil, maka akan lebih baik untuk menutup unit lain yang kurang menguntungkan dan mengalokasikan sumber daya ke unit yang memerlukan.

- Alasan-alasan memakai strategi penciutan adalah:

- Adanya kesempatan yang lebih baik di bidang usaha lain

- Kekuatan yang ada tidak mencukupi untuk mengatasi masalah /persaingan.

- Unit bisnis merugi terus menerus

- Unit bisnis tidak dapat memenuhi target yang telah ditentukan sebelumnya.

d. Strategi kombinasi (Combination Strategy)

- Pemakaian lebih dari satu strategi di atas untuk jangka yang berurutan ataupun pada waktu yang bersamaan.

- Alasan-alasan memakai strategi kombinasi adalah:

- Terjadi perubahan-perubahan yang cepat pada lingkungan luar/dalam dari perusahaan

- Adanya tahap-tahap kehidupan yang berbeda (lahir, tumbuh, dewasa, menurun) dari sebuah produk.

2. STRATEGI GENERIK DARI M. PORTER

Jika perusahaan menjalankan bisnis, maka prinsip dasar untuk mencapai keuntungan yang lebih tinggi adalah: membeli dengan harga rendah dan menjualnya dengan harga tinggi. Seperti dijelaskan pada gambar bahwa semakin tingginya keuntungan dapat dicapai dengan menekan biaya serendah mungkin untuk meningkatkan harga setinggi-tingginya. Prinsip inilah yang dipakai oleh semua bisnis pada era 80’an.

Gambar Prinsip bisnis tahun 1980an

Michael Porter tidak setuju akan prinsip tersebut dengan alas an jika suatu perusahaan ingin berkembang dalam tingkat persaingan yang semakin ketat, ia harus memilih untuk mengerjakan salah satu saja prinsip diatas, harga yang tinggi atau biaya yang rendah.

Keuntungan sebagai penjual

Biaya murah

Dari dua prinsip dasar inilah Porter menembangkan tiga strategi generiknya yang terkenal yaitu:

Posisi biaya rendah

TARGET STRATEGIK

Kepemimpinan

Diferensiasi biaya menyeluruh

FOKUS

Industri luas

Keunikan yg dilihat pelanggan

Gambar 3 Strategi Generik dari M. Porter

Hanya segmen pasar ttn

1. Diferensiasi (Differentiation)

2. kepemimpinan biaya menyeluruh (verall cost leadership)

3. Fokus (focus):

a. Diferensiasi

Adalah mengambil pelanggan sebagai titik perhatian utama.

Strategi ini menitikberatkan pada membangun persepsi pembeli akan keunggulan kualitas, desain produk, teknologi, jaringan distribusi, image, berat, bahan atau pelayanan. Perusahaan dapat menaikkan harga setinggi mungkin untuk mendapatkan keuntungan yang besar, tetapi harus menciptakan produk yang bagi konsumen tampak berbeda (lebih unggul) daripada produk lain yang sudah ada sehingga tampak unik (different). Perbedaan/ciri khas produk inilah yang akan dibayar mahal (premium) dan menjadi suatu persepsi tersendiri bagi pembeli.

Contoh:

Keunggulan diferensial yang dimiliki Mc Donald dalam bisnis fast-food, tidak hanya tergantung pada karakteristik makanan, minuman dan pelayanan yang diberikan tetapi juga dipengaruhi oleh sikap-sikap yang ditampilkan untuk menarik minat anak-anak.

Persyaratan untuk strategi ini adalah:

1. ketrampilan dan sumberdaya umum yang diperlukan

- kemampuan pemasaran yang kuat

- bakat yang kreatif

- perekayasa produk

- kemampuan yang kuat dalam riset dasar

- reputasi korporat untuk kepemimpinan mutu dan teknologi

- tradisi yang lama dalam industri atau gbungan yang unitk dari keterampilan yang diambil dari usaha-usaha yang lain

- kerjasama yang kuat dari saluran-saluran

2. persyaratan organisasi umum

- koordinasi yang kuat antara fungsi-fungsi dalam riset dan pengembangan dan pemasaran

- pengukuran dan intensif yang subyektif daripada tolok ukur kuantitatif

- suka untuk menarik tenaga yang ketrampilan tinggi, ilmuwan atau orang kreatif

contoh perusahaan/produk yang memakai strategi tersebut adalah:

- Toyota kijang kendaraan dengan teknologi tinggi

- Sony yang mengidentikan diri dengan kualitas dan inovasi

b. Kepemimpinan biaya menyeluruh

Strategi Overall cost leadership lebih memperhitungkan para pesaing daripada pelanggan.

Perusahaan yang menerapkan strategi ini memfokuskan pada harga jual yang murah kepada pembeli. Mereka melakukan hal tersebut dengan jalan membuat rendah biaya produksi. Strategi ini menghindrkan diri dari pengluaran yang besar pada R&D dan biaya promosi. Kadang-kadang mereka lebih pada meniru/menjiplak model produk yang telah dikembangkan perusahaan lain dengan tujuan mengurangi biaya risetnya.

Beberapa cara dapat ditempuh untuk melakukan strategi kepemimpinan biaya menyeluruh antara lain dengan:

-membuat disain produk yang sederhana dan menstandarisasi komponen-komponennya

-berusaha mendapatkan bahan baku yang murah

-melakukan inovasi-inovasi baru pada proses produksi

-mengembangkan jaringan pemasaran yang berbiaya rendah

-mengusahakan pengurangan-pengurangan dalam biaya overhead (penyimpanan, tenaga kerja dan pemeliharaan)

Persyaratan untuk strategi ini adalah:

1. ketrampilan dan sumberdaya umum yang diperlukan

- investasi modal yang terus menerus dan akses ke modal

- ketrampilan perekayasa proses

- supervisi tenaga kerja yang ketat

- produk didesain untuk kemudahan dalam produksi

- system distribusi yang berbiaya rendah

2. persyaratan organisasi umum

- pengendalian biaya yang ketat

- laporan yang sering dan laporan pengendalian yang rinci

- insentif berdasarkan target kuantitatif yang ketat

contoh: Polytron, Goldstar, Samsung dibidang elektronik

c. Fokus

Strategi ini dipakai oleh bisnis yang ingin menghindarkan diri dari konfrontasi langsung dengan para pesaingnya yaitu dengan cara mengkonsentrasikan diri dari pada pangsa pasar yang lebih kecil. Prinsip dasarnya adalah dengan menggunakan strategi kepemimpinan biaya menyeluruh (low cost) atau diferensiasi untuk melayani pasar tertentu dengan lebih baik dari pada pesaing.

Persyaratan untuk strategi ini adalah:

- ketrampilan dan sumberdaya umum yang diperlukan adalah gabungan dari kebijakan-kebijakan diatas yang diarah pada target strategi khusus

- persyaratan organisasi umum adalah gabungan dari kebijakan-kebijakan diatas yang diarahkan pada target strategic regular

contoh perusahaan/produk yang memakai strategi tersebut adalah

- rumah sederhana dan rumah sangat sederhana ditujukan untuk kalangan berpenghasilan rendah

- sabun asepso bagi konsumen yang ingin sehat dan Lux bagi yang ingin cantik

- Walt Disney Production membidik pasar anak muda dengan harga tiket murah.

Tidak ada komentar: